Aphabet, Amazon et Meta « aspirent » la moitié des investissements publicitaires mondiaux
Une nouvelle étude de WARC, nous apprend que les dépenses publicitaires mondiales sont en passe de croître de 10,5 % cette année pour atteindre un total de 1,07 trillion de dollars – la meilleure performance en six ans si l’on ne tient pas compte de la reprise post-Covid de 2021 (+27,9 % d’une année sur l’autre).
Les dépenses publicitaires devraient également augmenter l’année prochaine (+7,2 %) et en 2026 (+7,0 %), pour atteindre un marché mondial de la publicité d’une valeur de 1,23 trillion de dollars. Les investissements publicitaires mondiaux ont plus que doublé au cours de la dernière décennie et ont augmenté 2,8 fois plus vite que la production économique mondiale depuis 2014.
Les GAFAMs sont devenus des aspirateurs à publicité
Cette bonne nouvelle doit toutefois être mettre en perspective. En effet, seulement trois entreprises – Meta, Amazon et Alphabet – représentent plus de 70 % de ces dépenses supplémentaires. Ce trio devrait attirer 43,6 % de l’ensemble des dépenses publicitaires cette année, pour atteindre une part de plus de 46 % d’ici 2026.
Les projections montrent que les sociétés Internet « pureplay » devraient enregistrer une hausse de 14,0 % de leurs recettes publicitaires cette année, pour atteindre un total de 735,7 milliards de dollars. Au total, près de neuf dollars supplémentaires sur dix (88,5 %) dépensés en publicité cette année iront à des entreprises uniquement en ligne, la moitié (52,9 %) étant versée à Alphabet, Amazon et Meta. Ensemble, les plateformes « pureplay » devraient représenter plus de 70 % de l’ensemble des dépenses publicitaires dans le monde l’année prochaine.
Les plateformes de e-commerce (+21,3 %), les médias sociaux (+14,2 %) et les moteurs de recherche (+12,1 %) devraient mener la croissance numérique en 2024, ces trois secteurs représentant à eux seuls plus de 85 % des dépenses en ligne et près de trois dollars supplémentaires sur cinq (58,7 %) dépensés en publicité dans le monde cette année. Tous bénéficient de l’adoption accrue de services publicitaires pilotés par l’IA et de l’appréciation croissante des données de première partie.
L’IA : un accélérateur pour les réseaux sociaux
Avec 241,8 milliards de dollars en 2024, les médias sociaux sont le plus grand canal publicitaire mesuré dans l’étude de WARC, ayant dépassé la recherche (hors médias de détail) pour la première fois l’année dernière. Ils représentent 22,6 % de l’ensemble des dépenses publicitaires mondiales cette année et devraient atteindre une part de 23,6 % d’ici la fin de 2026.
Dans le domaine social, Meta est le plus grand acteur individuel, avec 62,6 % du marché cette année. Sa part est toutefois en train de s’éroder, notamment grâce à Bytedance, propriétaire de Douyin et TikTok, qui attire désormais un cinquième (20,1 %) de l’ensemble des dépenses sociales, alors que sa part n’était que de 9,3 % il y a cinq ans. TikTok est en passe de représenter plus de la moitié des recettes publicitaires de sa société mère pour la première fois l’année prochaine, avec des recettes publicitaires estimées à plus de 28 milliards de dollars, bien que l’incertitude demeure quant à l’avenir de la plateforme aux États-Unis – son plus grand marché, de loin, avec 170 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Les principales plateformes sociales ont fait état d’une augmentation des nouveaux services basés sur l’IA au cours du premier semestre 2024, une tendance qui devrait soutenir l’industrie de la publicité dans son ensemble au cours des prochaines années. Plus de la moitié des dépenses liées à l’IA – définies comme impliquant une forme d’algorithme de recommandation, de traitement du langage naturel ou d’optimisation de la recherche – sont aujourd’hui réalisées dans le secteur des médias sociaux.
Les moteurs de recherche : Google reste le poids lourd
La publicité liée sur les moteurs de recherche (à l’exclusion des médias de plateformes de e-commerce) représente 21,8 % des dépenses publicitaires mondiales, avec un total prévu de 223,8 milliards de dollars cette année. Sa part n’a cessé de croître depuis que WARC a commencé à surveiller le secteur en 2013, bien qu’elle devrait atteindre un plateau en 2026 alors que davantage de parcours d’achat commencent dans des environnements de médias de détail et que le commerce social commence à réaliser son potentiel en dehors de l’Asie. La montée en puissance de la recherche pilotée par l’IA et l’incertitude quant à ce que sera l’expérience publicitaire pour les consommateurs plus habitués aux recherches textuelles pourraient constituer un autre vent contraire.
Google représente plus de quatre cinquièmes (84,0 %) du marché mondial de la recherche, et ses revenus provenant de la recherche payante devraient dépasser 200 milliards de dollars pour la première fois l’année prochaine. La part de Google s’élève à plus de 90 % si l’on exclut la Chine, une position dominante qui a conduit un juge américain à déclarer ce mois-ci que l’entreprise était en infraction avec les lois antitrust.
Les plateformes de e-commerce : un média en devenir
Le « retail media » devraient représenter 14,3 % des dépenses publicitaires mondiales cette année, soit un total de 152,6 milliards de dollars, ce qui représente le double de la part enregistrée en 2019 avant que la pandémie ne contribue à une poussée de croissance exceptionnelle. En effet, les médias de détail devraient être le canal qui connaîtra la plus forte croissance au cours des trois prochaines années au moins.
Amazon est l’acteur mondial dominant, avec des recettes publicitaires prévues (hors Twitch et Prime Video) de 55,9 milliards de dollars, soit plus d’un tiers (36,6 %) de l’ensemble des dépenses dans les médias de détail et plus des deux tiers hors Chine cette année. Alors que la concurrence s’intensifie, ces chiffres éclipsent les quelque 4 milliards de dollars que Walmart devrait dégager en 2024 et le milliard de dollars de recettes publicitaires qu’Uber est en train de construire, tandis qu’Amazon devrait également avoir dépassé Alibaba en termes de recettes publicitaires pour la première fois cette année.
La télévision connectée, les plateformes de streaming veulent aussi leur part du gâteau
La télévision connectée est en passe de rapporter 35,3 milliards de dollars aux annonceurs cette année, soit environ un quart de la taille du marché de la télévision linéaire. La croissance est rapide : les dépenses liées à la TVC devraient augmenter de 19,6 % et représenter les deux tiers de la croissance totale du marché de la vidéo (linéaire + TVC) cette année, et la totalité de la croissance en 2025. D’ici 2026, le CTV devrait représenter près d’un quart (23,9 %) de l’ensemble des dépenses publicitaires vidéo, soit 46,3 milliards de dollars.
Netflix est le plus grand fournisseur de streaming au monde, avec 277,6 millions d’abonnés au deuxième trimestre 2024. Cependant, son activité publicitaire mondiale ne devrait pas dépasser le milliard de dollars cette année. Les revenus publicitaires de YouTube – que nous ne classons pas encore comme CTV – devraient augmenter de 14,3 % pour atteindre 36,0 milliards de dollars cette année. En outre, les recettes publicitaires de YouTube devraient atteindre 45 milliards de dollars au niveau mondial d’ici 2026, soit presque autant que l’ensemble de l’industrie mondiale des TVC à cette date.
Les médias traditionnels se pèsent plus qu’un part des dépenses publicitaires
Les médias traditionnels, qui englobent la presse écrite, la radio, la télévision linéaire, le cinéma et l’affichage, représentent aujourd’hui collectivement un quart (25,3 %) des dépenses publicitaires totales, après avoir enregistré une baisse de leur part au cours de chacune des 15 dernières années.
Les dépenses publicitaires sur les médias traditionnels devraient totaliser 270,5 milliards de dollars cette année, soit une augmentation de 1,5 % par rapport à 2023. Une grande partie de cette croissance peut être attribuée aux dépenses politiques américaines ; si l’on supprime ces dépenses, les médias traditionnels devraient, collectivement, enregistrer une baisse de 0,5 % des investissements des annonceurs en 2024.
Les dépenses en télévision linéaire devraient croître de 1,9 % cette année, leur meilleure performance depuis 2014 si l’on exclut l’année de reprise post-Covid de 2021 (+12,7 %). Le marché est toutefois stable (+0,1%), si l’on exclut les dépenses politiques aux États-Unis. Le hors domicile (+7,2%) et le cinéma (+6,1%) connaîtront une certaine croissance cette année, alors que la radio (-2,3%) devrait enregistrer sa troisième année consécutive de baisse. Les marques de presse (-3,3 %) et les marques de magazines (-3,4 %) devraient également enregistrer des pertes dans les éditions imprimées et en ligne.
Quels sont les secteurs qui communiquent le plus ?
Technologie et électronique (+13,2%), boissons alcoolisées (+12,2%) et vêtements et accessoires (+11,1%) sont les secteurs de consommation qui connaîtront la plus forte croissance l’année prochaine. Les dépenses politiques aux États-Unis devraient atteindre 15,8 milliards de dollars cette année ; plus d’un cinquième de ces dépenses sera consacré aux médias sociaux.
Les dépenses publicitaires lors de l’élection présidentielle américaine de 2024 sont en passe de dépasser les 15 milliards de dollars pour la première fois, avec un total prévu de 15,8 milliards de dollars, soit une augmentation de plus de 40 % par rapport au cycle précédent de 2020. Au début de l’année, les dépenses étaient inférieures à celles de 2020, mais la décision surprise de changer de candidat démocrate a entraîné un afflux de dépenses afin de repositionner le nouveau ticket composé de Kamala Harris et Tim Walz. Ce changement est peut-être plus prononcé en ligne : les dépenses politiques sur les médias sociaux sont en hausse de 27,4% au troisième trimestre 2024 par rapport au deuxième trimestre 2024, les dépenses sociales des deux principaux partis étant en passe d’atteindre 3,6 milliards de dollars cette année.
Le commerce de détail devrait enregistrer une baisse de 2,5% des dépenses mondiales cette année. Sous ce terme, WARC définition comprend la vente au détail à service rapide à l’épicerie, en passant par les grands magasins et les détaillants en ligne, tels que Temu. Ce dernier devrait continuer à investir massivement dans la publicité, en particulier en Europe cette année, mais il s’agit d’une exception – les autres détaillants sont confrontés à des pressions commerciales dues à la faiblesse de la demande des consommateurs.
La technologie et l’électronique devraient afficher la croissance la plus rapide cette année, avec des dépenses supplémentaires de 17,0 milliards de dollars dans le monde. Le secteur a enregistré des baisses des dépenses publicitaires en 2022 et 2023, car les banques centrales ont fortement augmenté les taux d’intérêt pour tenter de freiner l’inflation, exposant ainsi les startups technologiques surendettées en particulier.
La catégorie de la nicotine connaît également une croissance rapide. Les dépenses devraient augmenter de 56% au cours des trois années jusqu’en 2026 – pour atteindre un total de 17,2 milliards de dollars – presque entièrement tirées par les produits de vapotage qui ont un fort penchant pour la publicité en ligne.
La répartition par régions géographiques
Quand la pub va tout va ! La progression est toujours corrélée par le niveau de croissance. Ainsi, L’Amérique du Nord devrait croître de 8,6 % cette année pour atteindre 348 milliards de dollars, la croissance de l’APAC (Asie-Pacifique) se ralentit à seulement 2,0 % en raison de la force du dollar, l’Europe devrait augmenter de 5,0 % pour atteindre 164,9 milliards de dollars, tandis que les marchés publicitaires du Moyen-Orient sont largement épargnés par la menace imminente d’un conflit régional.
L’Amérique du Nord est en passe de devenir la région à la croissance la plus rapide cette année – gonflée par les élections présidentielles américaines – avec des dépenses publicitaires en hausse de 8,6 % pour un total de 347,5 milliards de dollars. Les dépenses publicitairesaméricaines devraient augmenter de 8,9 % cette année (+4,0 % hors dépenses politiques, soit plus du double du taux de croissance de 1,4 % enregistré en 2023) pour atteindre un total de 330,8 milliards de dollars. Une nouvelle hausse de 3,6 % est prévue l’année prochaine, date à laquelle le marché publicitaire américain devrait valoir plus de 342 milliards de dollars. Le marché publicitaire canadien devrait croître de 7,5 % pour atteindre 23,3 milliards de dollars canadiens (16,8 milliards de dollars) cette année.
L’Amérique latine (+6,2 % pour atteindre 32,1 milliards de dollars en 2024) suit, avec son plus grand marché, le Brésil, qui devrait enregistrer une croissance en monnaie locale de 9,6 % cette année pour atteindre un total de 85,7 milliards de BRL (14,8 milliards de dollars) – une accélération par rapport à la hausse de 7,5 % enregistrée l’année dernière. Nos prévisions suggèrent que la publicité en ligne représentera plus de la moitié (50,4%) du marché publicitaire brésilien pour la première fois cette année.
Le plus grand marché de l’APAC (+2,0 % à 272,0 milliards de dollars cette année) – la Chine – devrait connaître une croissance du marché publicitaire de 6,4 % cette année pour atteindre 1,32 trillion de RMB (181,2 milliards de dollars), un ralentissement par rapport à la hausse de 9,3 % enregistrée en 2023, car la demande des consommateurs reste faible et l’expansion économique reste obstinément en deçà de l’objectif fixé. L’Internet pur représentera plus de 86 % du marché publicitaire chinois en 2024, bien que les médias sociaux (+10,5 %) et les médias de détail (+8,2 %) se développeront à un rythme plus lent cette année que l’année dernière.
L ‘Inde sera le marché clé à la croissance la plus rapide cette année, les dépenses des annonceurs augmentant de 11,9 % pour atteindre INR1,08trn (12,8 milliards de dollars).
Le Japon, quatrième marché publicitaire mondial, devrait croître de 5,2 % cette année pour atteindre 5,83 billions de yens (36,9 milliards de dollars), bien que cela équivaille à une baisse de 6,3 % en dollars américains en raison de la chute du yen à son niveau le plus bas depuis dix ans. Le marché publicitaireaustralienprogresse de 2,0 %, un changement modeste mais bienvenu après une croissance stable (+0,3 %) en 2023, tandis que l’Indonésie devrait enregistrer une croissance de 7,8 % cette année.
Les dépenses publicitaires en Europe devraient augmenter de 5,0 % cette année pour atteindre 164,9 milliards de dollars. Le Royaume-Uni, le plus grand marché européen en termes de dépenses, devrait afficher une hausse de 8,0 % pour atteindre 38,5 milliards de livres sterling (47,5 milliards de dollars) en 2024, selon les données de marché du AA/WARC Expenditure Report. Sur le continent européen, la France (+8,0 %), l’Italie (+5,4 %) et l’Allemagne (+4,0 %) devraient toutes enregistrer des gains importants cette année, la première bénéficiant en particulier d’une activité publicitaire accrue autour des Jeux olympiques et paralympiques de Paris au troisième trimestre.
Les dépenses des marques au Moyen-Orient et en Afrique devraient augmenter de 4,2 % pour atteindre 12,6 milliards de dollars cette année, mais les résultats sont mitigés. Les dépenses africaines devraient rester stables (+0,2 %), après une baisse de 15,7 % en 2023 et de 1,4 % en 2022. L’Afrique du Sud, le plus grand marché de la région, devrait voir son marché publicitaire croître de 6,0 % cette année, mais cela se traduit par une augmentation de 1,1 % lorsqu’elle est mesurée en dollars, en raison de la faiblesse du Rand par rapport aux mesures historiques. Les dépenses publicitaires au Moyen-Orient devraient augmenter de 8,1 % cette année, mais cela pourrait changer si le conflit s’étendait au-delà de Gaza à l’ensemble de la région.
Méthode de cette étude
Les dernières projections mondiales de WARC sont basées sur des données agrégées provenant de 100 marchés. L’ édition 2024 utilise désormais un modèle avancé d’apprentissage automatique par réseau neuronal qui projette des modèles d’investissement publicitaire basés sur plus de deux millions de points de données couvrant les données macroéconomiques, les revenus des propriétaires de médias, les dépenses de marketing des plus grands annonceurs mondiaux, les tendances de consommation des médias et l’inflation des coûts des médias.
